مفهوم برند بیش از یک محصول و یا خدمت است. امروزه بسیاری از گوشیهای موبایل خودروها کفش ها بانکها و تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند اما این برندها هستند که تمایزهای اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد مینمایند این تفاوتها تا آنجا پیش میروند که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی مینگرند پارساد و دِو (۱۹۹۸) در تعریف خود از برند عنوان میکنند که برند شامل یک اسم لوگو علامت هویت و نام تجاری است.
به عبارت دیگر برند شامل کلیه مشخصات ملموس و غیر ملموسی است که کسب و کار را در بر می گیرد مطابق تعریف شرکت اینتر برند برند عبارت است از مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند.
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۰۵ از برند عبارت است از اسم، واژه علامت طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و در محیط رقابتی نسبت به دیگر رقبا تمایز ایجاد میکند یک برند قدرتمند اثری مثبت بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت میگذارد یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه خوب شکل می.گیرد آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیماً منجر به وفاداری ایشان می گردد.
برند تنها یک محصول فیزیکی نیست بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است. در طول زمان گسترش و بهبود می یابد و د ملموس و غیر ملموسی را از آن خود می سازد. برند در طول زمان بهبود مییابد و دارایی های ملموس و غیر ملموسی را از آن خود میسازد. برند در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات مشابه میشود.
پژوهشگران از منظرهای مختلفی به مفهوم برند پرداخته اند. مفهوم برند از منظر کیفیت و ارزش عبارت است از:
۱) برند قراداد نانوشته ای در مورد ارزش ذاتی، انتظاری از عملکرد، پیمانی مبنی بر ارائه کیفیت خوب با مصرف کننده، قابل پیشبینی، نشان اعتماد و ریسک کاهش یافته، شهرت و اعتبار و مجموعه ای از خاطرات است و نهایتا میتواند بیشتر از همه اینها باشد.
۲) برند جزء نامحسوس ولی بسیار مهم از دارایی سازمان است. برند قراردادی با مشتری در ارتباط با سطحی از کیفیت یا ارزش که همراه با محصول و یا خدمات ارائه میشود. برند کمکی است به مشتری در جهت تصمیم گیری مطمئن برای خرید است.
۳) برند تلفیقی از ویژگی هایی است که توسط مدیریت بیزنس وعده داده شده و به موجب آن منافع و ارزش هایی را که مشتریان انتظار دارند به آنان عرضه میکند.
مفهوم برند از منظر تمایز عبارت است از:
(۱) واژه برند برگرفته از کلمه نروژی ،برندر به معنای سوزاندن و داغ کردن است که توسط وایکینگها گشته است. به فرهنگ لغت انگلیسی راه یافته و در نهایت در زبان روزانه مرسوم گشته است.
(۲) واژه برند در فرهنگ انگلیسی به معنی هیزم است و به علامت گذاری حیوانات توسط مالکان برای شناسایی آنها اتلاق می.گردید در غرب وحشی نیز گاوچرانان و گله داران برای جلوگیری از سرقت احشام آنها را با داغهای مشخص علامت گذاری مینمودند در حدود قرن دهم علایم بازرگانی به صورت طرحهای ساده ای متشکل از خطوط برای اثبات مالکیت کالاهایی که به دلیل صدمه یا غرق شدن کشتی سرقت و یا هر دلیل دیگر ناپدید میشدند مورد استفاده قرار میگرفت. برند در حوزه
بازاریابی ،انبوه در قرن نوزدهم و همزمان با ظهور کالاهای بسته بندی شده مطرح گردید.
(۳) علامت گذاری حیوانات به منظور شناسایی و جلوگیری از سرقت آنها به زمانهای بسیار دور بر می گردد در نقاشیهای دیواری مصر پیش از تاریخ و همچنین در نقاشیهای غارهای اروپایی علامت مالکیت داغ شده روی گله گوسفند یافت شده است.
(۴) برند یک نام و یا سمبل متمایزی است که تولید کنندگان و عرضه کنندگان برای شناسایی کالاها
یا خدمات خود و تمایز آن از محصولات رقیبان به کار میبرند آکر ۲ ، ۱۹۹۱ و کاتلر، ۲۰۰۰).
(۵) برند یک نام واژه سمبل طرح یا ترکیبی از آنها است که با هدف شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات از سایر رقبا استفاده میشود یک برند به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه میکند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد این تمایزها میتواند کار کردی منطقی ملموس و یا حتی غیر ملموس داشته باشد.
(۶) برند نام و نشانی شاخص است که توانایی تفکیک و تمایز بین فروشندگان و کالاها و رقبای آنها را داراست و البته حامی مشتری و تولید کننده در برابر رقبایشان است
(۷) یک برند خوب یک محصول خدمت فرد یا مکان قابل شناسایی است که خریداران و یا کاربران به دلیل منحصر به فرد بودن آن و یا اضافه شدن ارزشهایی به آن که با نیازهای آنان ارتباط نزدیک، دارد مناسب بودن آن را درک نموده اند.
مدیریت برند
مدیریت برند باورها و ارتباطات ،شفاف هدفمند و پایداری است که شرکتها بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی میکنند و به نوعی برند خود را مدیریت میکنند.
مدیریت برند جزء جدانشدنی برندسازی است و هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان «ایجاد برند» ساخته نمیشود به دلیل آن که برای شکل گیری یک برند عوامل متعددی دخیل هستند.
برای مدیریت کردن یک برند داشتن راهبرد یک ضرورت محسوب می شود. راهبرد برند، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت ها محسوب می شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص قیمت گذاری منطقی ارتباطات با شرکا و هر گونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می پذیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار است.
مدیریت برند میتواند بسیاری از شرکتها را از دام خودشیفتگی برند که ممکن است برخی را گرفتار خود کند رها سازد.
اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران این است که تبلیغات نقش محوری در ساخت برند ایفا می کنند، در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری راهبردی و پویاست تا بتواند به طور جدی به وعده های داده شده به مشتری پایدار بماند.
بسیاری از مدیران تمامی تلاش بازاریابی سازمان خود را در جهت خلق یک برند قدرتمند به کار می گیرند. ایشان میدانند که یک برند قدرتمند چه تاثیر ارزشمندی بر عملکرد عملیاتی و مالی سازمان می گذارد آنها از ابزارهایی چون قیمت گذاری نوع ،فروش کانالهای توزیع کالا هزینه های تبلیغاتی و چگونگی اختصاص هزینه به رسانه های متنوع و چاشنی های فروش استفاده میکنند تا کیفیت ادراک شده وفاداری به برند و آگاهی از آن را افزایش دهند (بالادوف و همکاران، ۲۰۰۳)
یک برند به شکل روز افزونی به عنوان منبع کلیدی انتخاب مشتریان از میان نامهای مختلف جای خود را پیدا می.کند این همان نقطه کانونی است که شرکت میتواند در آن ارزش آفرینی برای مشتری را تعریف .نماید شاید به جرات بتوان گفت که روح و جان سازمان در این جا شکل می گیرد تعهد برند از میان ،محصولات خدمات و ارتباطات سر بر می آورد.
این همان چیزی است که تحت عنوان تجربه و ارتباط جامع مشتری از آن یاد میشود. اگر برند به شکل صحیح ارایه گردد و در تمامی فرآیند کسب و کار حضور یابد شرکت میتواند رشد کند و ارزش بیشتری برای مشتریان خلق نماید.
برندها در دوران حیات خود با چالشهای متفاوتی روبه رو میشوند، زمانی که یک برند به عرصه بازاری وارد میشود، به اتخاذ رویکردهایی کاملا متفاوت با برندهای جا افتاده و کهنه کار در بازار نیاز دارد. برندهای موفق و خوشنام در دوران حیات خود مراحل تولد رشد، بلوغ، افول و مرحله دگرگونی و گذار به تولدی دوباره را پشت سر گذاشته اند این برندهای موفق بارها و بارها توسط مشاوران آگاه و خبره خود، برنامه های راهبردی جدیدی را تجربه کرده اند هر برند از دو ساختار تشکیل شده است.
ساختار اول برند که به ساختار مشهود معروف است در قلمرو فعالیت شرکتهای تبلیغاتی است. این ساختار شامل نام، لوگو ،رنگ ،طراحی زبان میباشد که بسیاری از افراد ، زمانی که از ساختار برند حرفی به میان می آید تمرکز خود را فقط به بخش مشهود هر برند متمرکز می نمایند، اما ساختار دوم هر برند ساختار نامشهود آن است وقتی بحث از برندینگ در یک شرکت مطرح میشود معمولاً شرکت باید دست کم در صدد پاسخگویی به دوازده حوزه اصلی ذیل باشد. از این رو موضوع هایی که برند را در بر میگیرد دست کم به دوازده گروه تقسیم میشود:
۱. معماری برند
۲. توسعه برند
۳. نامگذاری برند
۴. هویت برند
۵. تصویر برند
۶. شخصیت برند
۷. برجستگی برند
۸. اعتبار برند
۹. اگاهی برند
۱۰. ارزش برند
۱۱. ساخت برند
۱۲. ممیزی برند
در مقاله بعدی به همه این دوازده مورد جداگانه خواهیم پرداخت.
در قسمت اول این مقاله به ۱۲ موضوع کلیدی در بحث برندینگ اشاره شد در این مقاله میخواهیم به طور خلاصه درباره هرکدام توضیح دهیم.
۱. معماری برند:
معماری برند ساختار برندها در درون نهاد سازمانهاست. روشی است که در آن برندها درون پرتفولیوی شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر منفک می.شوند معماری باید معرف گروههای برندینگ در درون سازمان ،باشد چگونه برند و زیر برندهای شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر پشتیبانی میکنند، چگونه زیر برندها هدف اصلی برند شرکت را منعکس میکنند
۲ توسعه برند:
توسعه برند یک راهبرد بازاریابی است که در آن شرکت محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره می برد اما در طبقه محصولی متفاوتی است بازاریابی می کند. سازمان ها از این راهبرد برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می.کنند توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزشها و اهداف برند قوی است.
۳. نامگذاری محصول و انتخاب:
برند بدین مفهوم که سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود اندیشیده و براساس دستاوردهای پژوهشهای بازار بهترین و مناسبترین نام را با هدف تاثیر گذاری بر مشتریان هدف خود انتخاب میکند. مفهوم نام گذاری محصول بسیار شبیه فرایند تصمیم گیری برای نام شرکت یا سازمان .است نام گذاری بخش حیاتی فرایند مدیریت برند است و در بر گیرنده کلیه فعالیتهای بازاریابی است که تصویر- برند – از جمله جایگاه سازی طرح بسته بندی و سایر ویژگیهای محصول – را تحت تاثیر قرار میدهد.
۴. هویت برند:
هویت برند همان جوهره برند .است مهمترین و منحصر به فردترین ویژگیهای برند، در هویت برند نمایان میشود داشتن یک هویت یعنی بودن شما همان طور که هستید، یعنی تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان هویت برند تعیین کننده ،فردیت آرمانها و اهداف، ارزشها و علایم شناسایی برند است. تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت آن چیزی است که شما هستید، در حالی که تصویر برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط میکند.
بخشی اتر فعا از هویت برند در جلوه های ظاهری ،آن نظیر رنگ و طرح برند نمود پیدا میکـ کند. اگر چه تعیین هویت بصری و ظاهری ،برند یک گام ضروری و اولیه به شمار میآید ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمیدهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آن چه که به چشم می آید بیان هویت یک برند است.
انتخاب نماد مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است برند برای آن که قدرتمند ،باشد وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند برای هویت برند ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده .است این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت ،برند ارتباط برند با مخاطبان فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل است. یکی از مهمترین عوامل تشکیل دهنده تصویر هویت برند است.
۵. تصویر برند:
تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قرار میگیرد. پروفسور کوین ،کلر دانشمند و نظریه پرداز برجسته حوزه مدیریت ،برند تصویر برند را ادراک مصرف کننده در مورد برند میداند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد به بیان دیگر تصویر برند ادراک مصرف کننده از ویژگیهای برجسته محصول است.
مشتری تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برند شامل نام علایم ،ظاهری ،محصولات ،تبلیغات پیامها و اطلاعیه های رسمی و غیره در ذهن خود شکل میدهد این ادراکات را میتوان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده فرا خواند. ثابت شده است که تصویر مثبت برند ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده را افزایش میدهد.
۶. شخصیت برند:
شخصیت برند ویژگیهای انسانی است که به برند نسبت داده میشود. این ویژگیها بخشی از هویت برند را تشکیل میدهد پروفسور دیوید آکر ، عقیده دارد برندها با تعریف شخصیت انسانی خود و عده ای را به مصرف کنندگان میدهند» (کر (۱۹۹۱) این ویژگیها نیز مانند تصویر در اثر فعالیتهای سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد میشود. این شخصیت مینایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان بر اساس آن شکل میگیرد آنچه مسلم است تمامی برندها شخصیت دارند.
در صورتی که سازمانها این شخصیت را طراحی نکنند در اثر فعالیتهای آنها به مرور این شخصیت در ذهن مصرف کننده شکل خواهد گرفت در مورد اجزای شخصیت برند پژوهشهای زیادی توسط دانشمندان مختلف انجام گرفته است. مبنای این پژوهشها را مطالعات روانشناسی در مورد شخصیت انسان تشکیل میدهد یکی از معروفترین و پرکاربردترین این پژوهشها متعلق به اگر است.
او پنج ویژگی کلی را شامل صمیمیت ،هیجان ،شایستگی دل فریبی و خشونت معرفی کرده است. هر یک از این ابعاد دارای زیر مجموعه هایی است مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نیز بیانگر این است که برندها دارای شخصیت هستند برای مثال پیسی به عنوان یک برند هیجان انگیز بی ام و یک برند کامل و جناب و کوکاکولا یک برند صمیمی و قدیمی شناخته میشوند.
۷. برجستگی برند:
شاخصی است که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار میدهد. شاخص برجستگی برند این نکته را میسنجد که یک برند چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیت ها و شرایط مختلف به ذهن مشتری فرا خوانده میشود. مشتری تا چه حد نسبت به برند حضور ذهن دارد و نقش برند در ذهن وی به صورت برجسته هک شده است.
۸. اعتبار برند:
شاخصی است که میزان علاقهمندی مصرف کننده به سازمان را ارزیابی میکند برند باید حاوی این ویژگیها باشد تا از اعتبار لازم نزد مشتری برخوردار باشد:
ادراک فرد از تخصص سازمان: سازمان شایسته و نوآور باشد.
قابلیت اعتماد: برند بایستی قابل انکاء بوده و بتواند در بلند مدت مشتری هارا به خود جذب کند.
مطلوبیت برند: برند باید جذاب و سرگرم کننده بوده و ارزش هزینه صرف شده را داشته باشد.
۹. آگاهی برند:
توانایی مشتریان بالقوه برای تشخیص یا یادآوری یک برند به عنوان عضوی از یک طبقه محول معین. فهم کلی که افراد از برند دارند تحت عنوان دانش برند شناخته میشود، دانش برند به دو زیر مجموعه آگاهی برند ( شناخت برند و یادآوری برند) و تصویر برند (مجموعه از چیزهایی که با برند تداعی میشود) تقسیم میشود.
۱۰. ارزش برند:
از نیمه دهه 1990 توجه زیادی را به خورد معطوف کرده است. ارزش برند سرمایه بلند مدتی است که توسط شرکت برای ایجاد سود قابل ملاحظه و متفاوت نسبت به رقبایش طراحی میشود. ارزش برند به ارزش شگرف ذاتی در یک برند معروف گفته میشود. ارزش برند وقتی پدید می آید که مشتریان به دلیل جذابیت نام ضمیمه شده به یک کالا به میل خود پول بیشتری برای درجه مساوی از کیفیت می پردازد.
ارزشی که می تواند به وسیله نام افزوده شود و سود بیشتری به ارمغان بیاورد. ارزش برند را میتوان ارزشی دانست که به طور فزاینده ای به نام برند مربوط میشود. ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده وعدهی یک تجربه و وفای به آن است.از چشم انداز کسب و کار یک سرمایه است که درآینده میتواند یک منبع درآمدی امن به شمار آید.
۱۱. ساخت برند:
برند های مختلف در دوران حیات خود با چالشهای متفاوتی روبهرو میشوند. زمانی که یک برند جدید به بازار وارد میشود به اتخاذ رویکرد متفاوتی نسبت به برند های جا افتاده نیاز دارد.بیشتر پژوهش ها نشان میدهد نرخ شکست برا برندهای جدید بیشتر از 50 درصد است از این رو توجه به یک رویکرد مناسب برای ساخت برند از اهمیت بسزایی برخوردار است.
۱۲. ممیزی برند:
امروزه رشد سریع فناروی روشهای نوین در فرایند تولید عملیات افرایش روزافزون رقابت در بازار ، استفاده از انرژی های نو باعث شده رفتار مصرف کنندگان وتصمیم گیری خرید بیش از پیش پیچیده شود و عوامل موثر بر تبیین جایگاه برند در ذهن مشتریان به سرعت تغییر پیدا کند. بنابراین ممیزی و کنترل برند در بازار از مهم ترین وضایف یک سازمان است تا بتواند جایگاه برند را در ذهن مشتریان هره بیشتر تثبیت کند.